抖音悄悄拿下CBA杯

可能會(huì )對未來(lái)產(chǎn)生深遠影響的變化，往往都是從邊緣開(kāi)始松動(dòng)的。

新賽季CBA新媒體端的版權還沒(méi)著(zhù)落，正在進(jìn)行的CBA杯，率先獲得了咪咕體育和抖音兩家平臺的青睞。

根據最新消息，12月3日至8日，抖音宣布將全程免費播出40場(chǎng)CBA杯小組賽，其站內球星與達人將在賬號直播比賽內容，以及CBA官方賬號將提供無(wú)解說(shuō)清流直播間，并包括實(shí)時(shí)數據直播。

觀(guān)察抖音近些年在體育界中越來(lái)越高的存在感，這是一筆并不意外的版權合作。但如果深入本次版權合作的「電商」屬性，則能找到更多深刻的討論空間。

過(guò)去數年，CBA新媒體版權的格局相對穩定，直到這個(gè)休賽季。

盡管自2017年CBA公司成立以來(lái)，聯(lián)賽從未以獨家形式出售版權，聯(lián)賽方也曾多次表示希望能有更多新媒體直播平臺加入，共同擴大聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值、服務(wù)更多球迷和觀(guān)眾，但在2020年4月，咪咕率先與CBA完成非獨家的五年續約，且由于其他平臺未能跟進(jìn)，前者的非獨家身份，事實(shí)上也形成了一個(gè)持續五個(gè)賽季的「準獨家」格局。

不過(guò)，去年亮相的CBA俱樂(lè )部杯，則為行業(yè)提供了新的機會(huì )。由于杯賽版權單獨拆分售賣(mài)，騰訊體育、直播吧等平臺先后介入，都曾拿到過(guò)部分場(chǎng)次的版權。而當新一輪版權談判出現分歧與重新博弈的信號時(shí)，也給抖音這類(lèi)短視頻平臺的切入提供了契機。

從2022年卡塔爾世界杯，到杭州亞運會(huì )、巴黎奧運會(huì )，再到乒超、WTT、NBA等職業(yè)賽事，抖音無(wú)疑已是體育版權的老玩家。

盡管男籃國家隊的成績(jì)不佳，短期內削弱了大眾對于國內這項運動(dòng)的即時(shí)熱情，但「本土第一聯(lián)賽」的商業(yè)價(jià)值與社會(huì )影響力，仍有堅實(shí)的底座。

聯(lián)賽長(cháng)期累積的城市粉絲基礎、俱樂(lè )部的區域化影響力，以及不斷成熟的周邊商品和票務(wù)系統，都會(huì )在短期波動(dòng)中起到緩沖作用，不斷吸引球迷。作為一個(gè)商業(yè)化常態(tài)運作的聯(lián)賽，CBA的品牌資產(chǎn)、商業(yè)潛力與生態(tài)化變現能力仍舊在線(xiàn)，也使得新媒體版權依然存在著(zhù)被挖掘的空間。

另一個(gè)必須正視的背景是：體育版權市場(chǎng)正在經(jīng)歷劇烈的價(jià)值回調。在版權溢價(jià)難以為繼的當下，選擇與更多平臺以多元化模型展開(kāi)各種基于版權的合作，幾乎是每一個(gè)體育IP在過(guò)去數年間的「必答題」。

對于CBA來(lái)說(shuō)，走進(jìn)賽制大改后的第一年，無(wú)論是為了追求熱度，還是從提升自身版權溢價(jià)的角度來(lái)看，把賽事交給單一平臺生態(tài)，怎么看也不是最好的選擇。

當下的市場(chǎng)環(huán)境里，平臺大手筆砸錢(qián)向版權已成過(guò)去式。取而代之的，是更靈活、也更階段性的內容合作方式——甚至出現圍繞焦點(diǎn)場(chǎng)次、重點(diǎn)節點(diǎn)進(jìn)行的結構化采購。

這種變化本身并無(wú)對錯，它既是平臺商業(yè)模型的自我校準，也是在宏觀(guān)環(huán)境下對風(fēng)險的主動(dòng)管理。但從版權市場(chǎng)長(cháng)期健康發(fā)展的維度看，這種結構性轉向，確實(shí)也在考驗聯(lián)賽對自身價(jià)值穩定性與生態(tài)完整度的經(jīng)營(yíng)能力。

因此，對于CBA這樣的聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，「變」幾乎是必然。

在如今的流量消費邏輯下，已經(jīng)不再是人找比賽，而是比賽找人。從會(huì )員生態(tài)走出來(lái)的CBA，需要社會(huì )化平臺參與破圈，接觸到更多的新生代球迷——在此邏輯下，擁有超級日活量的抖音，就是第一直覺(jué)上的最好選擇。

不過(guò)，擁抱流量也意味著(zhù)更多的風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)出現過(guò)數不完的反面例子。

世界上的職業(yè)聯(lián)賽，都在不斷買(mǎi)更好的球員、升級更好的場(chǎng)館、請更專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)，歸根結底都是為了「溢價(jià)」二字——這里面有門(mén)票溢價(jià)，有贊助溢價(jià)，而最重要、最核心的，其實(shí)是版權溢價(jià)。

這是聯(lián)賽的立身之本，來(lái)自于聯(lián)賽發(fā)展的層面上的思考和規劃，需要被長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，也是行業(yè)中判斷一個(gè)聯(lián)賽發(fā)展成功與否，感知最強烈的一塊。

在這個(gè)問(wèn)題上，轉播質(zhì)量其實(shí)扮演著(zhù)非常重要的角色。我們經(jīng)常把轉播方的角色稱(chēng)為「運營(yíng)方」，因為它不僅是面向球迷的直接窗口，更深刻影響著(zhù)一個(gè)聯(lián)賽的整體質(zhì)感與價(jià)值。

圖源：Sporting News

不過(guò)，許多情況下，體育賽事仍?xún)H僅被平臺視為流量資產(chǎn)，如果沒(méi)有更深層的共建與協(xié)作，很難要求平臺從聯(lián)賽長(cháng)期運營(yíng)的視角出發(fā)，與體育聯(lián)盟共同打磨品牌。

那這是否會(huì )在無(wú)形中為聯(lián)賽自身的品牌形象，帶來(lái)不可控的因素？這個(gè)問(wèn)題本身非常值得展開(kāi)，但在此之前，我們必須先回答另一個(gè)更基礎的問(wèn)題：

抖音為什么要玩體育版權？以及，這些探索經(jīng)歷了怎樣的階段？

據體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈持續觀(guān)察，抖音在體育版權的玩法，以及試圖達成的商業(yè)閉環(huán)目標，一直在變化。

2022年的世界杯，是許多人第一次「在抖音上看比賽」。當時(shí)，抖音延續傳統版權思路，通過(guò)與品牌合作打造衍生節目與互動(dòng)植入，更多依靠廣告與贊助尋求商業(yè)回報。此后，在張志磊等比賽中，抖音積極嘗試付費直播，進(jìn)行更直接的轉化探索。

而在最近，這個(gè)落點(diǎn)似乎到了電商上。

從近年熱度頗高的乒乓球項目觀(guān)察，從乒乓球亞錦賽，到正在進(jìn)行的混合團體世界杯，抖音官方通過(guò)「版權聯(lián)運」的形式，賦予達人直播間比賽內容，并通過(guò)電商帶貨的方式消化達人直播間獲得的體育流量。據觀(guān)察，這些商品既包括官方周邊和賽事衍生品，也有普通快消品。

而在向多位籃球領(lǐng)域的達人進(jìn)行了解后，我們發(fā)現，本次CBA杯賽在抖音上的轉播，也將采取類(lèi)似的方式運作。

從體育版權市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，尤其在近幾年功能型、垂直流媒體平臺整體購買(mǎi)力下降的大背景下，電商介入體育，本身就是一次令人興奮、同時(shí)也充滿(mǎn)不確定性的嘗試。

放眼海外，不久前的「黑色星期五」，亞馬遜便開(kāi)啟了一場(chǎng)長(cháng)達15小時(shí)的獨家體育賽事轉播，從高爾夫，到NFL，再到NBA，從早上9點(diǎn)一直持續到次日凌晨，不同內容接連不斷。

在這15小時(shí)的周期中，除了常規的體育版權變現手段之外，這個(gè)零售巨頭便進(jìn)行了一次極具代表性的實(shí)驗：比賽過(guò)程中，屏幕中會(huì )滾動(dòng)展示二維碼與特價(jià)商品，觀(guān)眾也可以在櫥窗頁(yè)面直接加購商品，享受亞馬遜一年一度的黑五超級優(yōu)惠。

更值得注意的是，當天四場(chǎng)比賽甚至面向非會(huì )員免費開(kāi)放，這更足以說(shuō)明：亞馬遜真正看重的，其實(shí)是利用自身獨有的電商優(yōu)勢，最大程度上激活這幾年大刀闊斧搶下來(lái)的體育內容。

抖音本身是一個(gè)社會(huì )化平臺，來(lái)到這個(gè)界面的不只是球迷，而是更大體量的泛人群。而電商更是抖音商業(yè)化模式中最核心、也最重要的組成部分之一。

當體育流量被徹底打開(kāi)，抖音需要做的只是，把它在保健品、食品等快消品領(lǐng)域已經(jīng)高度成熟的邏輯，完整地搬到體育場(chǎng)景中來(lái)。

當然，需要厘清的是，亞馬遜的邏輯更接近「貨架電商」，其購物入口靜默存在，不干擾核心賽事的沉浸感，而抖音所代表的「直播電商」則有著(zhù)完全不同的邏輯，相比之下，抖音的電商內容入侵感更強，與職業(yè)體育嚴肅、專(zhuān)業(yè)的調性相調和的難度更高。

我們提到，賽事轉播方能夠深刻影響著(zhù)一個(gè)聯(lián)賽的整體質(zhì)感與價(jià)值。過(guò)去的流媒體場(chǎng)景，是專(zhuān)業(yè)影棚搭配解說(shuō)的標準配置，雖然用戶(hù)基數相對不開(kāi)放，但整體下限高且相對安全。

抖音的最大優(yōu)勢是容量，但同時(shí)它也是一座真正意義上的「大熔爐」。當觀(guān)賽的主要陣地，從專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景變成數十個(gè)達人的直播間時(shí)，無(wú)論是轉播內容，還是整體調性的呈現，都會(huì )變得高度不可控。

這是一個(gè)相當難以調和的課題，從本質(zhì)上看，職業(yè)體育的內容偏向于高級感、稀缺性，而直播帶貨的特點(diǎn)則伴隨著(zhù)價(jià)格戰與平民化。當直播間里雞爪滿(mǎn)屏、貨品撲面而來(lái)，這種強烈的商業(yè)氛圍，是否會(huì )對賽事本身的觀(guān)感和權威性產(chǎn)生消解？

在這個(gè)問(wèn)題上，蘋(píng)果和MLS是一個(gè)值得我們思考的案例。

在與蘋(píng)果合作之前，MLS和很多北美賽事一樣，處在多平臺分攤轉播的狀態(tài)，但在與蘋(píng)果的獨家合作達成以后，則幫助MLS在最大程度上統一并提升了自己的呈現標準與整體調性。

蘋(píng)果的優(yōu)勢在于高級，而抖音的優(yōu)勢則是極強的娛樂(lè )化和破圈能力。近日成都混合團體世界杯第一階段循環(huán)賽期間，脫口秀演員徐志勝、呼蘭來(lái)到乒乓球運動(dòng)員許昕抖音直播間進(jìn)行解說(shuō)，直播間觀(guān)看人數穩定在10萬(wàn)+，破圈與討論的效果被最大程度放大。

因此，如果CBA與抖音雙方能夠在呈現層面找到平衡、有效規避風(fēng)險，也許能夠更好利用這柄雙刃劍，讓體育內容完成更大圈層的內容分發(fā)，提升社會(huì )討論度，提振國民聯(lián)賽整體的社會(huì )傳播力。

不同直播間的影響力本就存在顯著(zhù)差異。放到CBA與抖音的語(yǔ)境中，如果未來(lái)某一個(gè)直播間憑借IP效應展現出斷層式的能力，那抖音是否會(huì )對這種超級窗口，進(jìn)行更深層的傾斜或者指定？

更進(jìn)一步，背靠抖音的超級日活，如果有一天「許昕」等直播間真的成熟到一定程度，是否有可能跳出抖音體系，自行去談版權、對接貨源、實(shí)現獨立運營(yíng)？

體育版權的概念本就是舶來(lái)品，其核心邏輯始終圍繞「付費觀(guān)看」帶來(lái)的高品牌溢價(jià)，而本次抖音與CBA杯的合作，實(shí)際上是在用「免費換流量」「流量換銷(xiāo)量」的新路徑，去挑戰這一傳統鐵律。

這當然不是唯一的道路，但確實(shí)是一次有著(zhù)充分中國特色的，體育版權內容閉環(huán)邏輯的真實(shí)小考。當最本土的賽事結合國民社媒平臺，共同被嵌入本土市場(chǎng)的消費、社交與娛樂(lè )結構之中，體育版權的價(jià)值、平臺角色，聯(lián)賽的邊界和KOL的能量都在被重新定義。

至于這次合作究竟是CBA在商業(yè)化瓶頸下的「價(jià)值重塑」，還是一次對頂級聯(lián)賽IP的「降維透支」，答案無(wú)法在短期內揭曉，而需要更長(cháng)的時(shí)間跨度來(lái)驗證。

但無(wú)論最終成敗幾何，這都是中國體育版權在商業(yè)化寒冬中一次極具勇氣的突圍。它提醒著(zhù)所有從業(yè)者：在流量邏輯重構一切的時(shí)代，體育價(jià)值的護城河不再僅僅是獨家，而是「連接」。

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